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臺灣網紅報告|2020年臺灣“網紅”排行情況
華夏經緯網   2020-12-09 09:05:34   
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  臺灣網紅報告(一)|臺灣網紅政治已打敗樁腳政治

臺灣網紅報告(二)|網紅?還是政治宣傳?

臺灣網紅報告(三)網紅?還是政治宣傳?

      作者 李平 華夏經緯網特約評論人

      “網紅”對社會的影響力越來越大,在全民上網率頗高的臺灣地區,“網紅”的影響力也不可小覷,臺灣政治人物紛紛與“網紅”合作增加人氣,甚至將自己打造成“網紅”以吸引選票。2020年,《數字時代》雜志再度與第三方跨國AI公司愛卡拉(iKala)合作,通過旗下的AI網紅數據平臺“KOL Radar”,評選出2020年臺灣“100大影響力網紅”,通過這份榜單可以一窺2020年臺灣地區的“網紅”生態變化。

      臺灣“網紅”生態仍在爆發中

      據數字營銷公司We Are Social和社交媒體管理平臺Hootsuite最新發布的全球網絡使用行為調查報告“Digital 2020: July Global Statshot Report”顯示,當今全球約有39億6000萬人使用社交媒體,首度超越全球人口半數,占比約51%。報告中也指出,全球最多人使用的社交平臺,依序是Facebook、YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、微信(WeChat)、Instagram和抖音(TikTok)。當愈來愈多網絡用戶將珍貴稀缺的時間投入社交媒體(年增率10.5%,約年增加3.76億人),人群用眼神把票投給了哪些人、事、物,他們就成了陪伴和影響人群的角色。根據“Digital 2020: July Global Statshot Report”報告顯示,以活躍的社交媒體用戶在地區總人口數的占比,臺灣是88%,與韓國同列全球第二,僅次于阿拉伯聯合酋長國(99%),遠高于全球平均的51%。此外,臺灣人每天平均花102分鐘瀏覽社交媒體,低于全球平均的142分鐘。

      在社交媒體的供需關系里,當更多觀眾加入觀看行列,將支撐“網紅”的各種創作;而當內容創作池子愈來愈大,自然也會吸引更多觀眾加入,形成正向循環。以YouTube為例,根據統計,每分鐘約有500小時的內容上傳到YouTube。“網紅”經紀公司VS MEDIA臺灣總經理羅佩宜稱,臺灣從2014年出現首位百萬訂閱戶“蔡阿嘎”開始,至2020年百萬級以上YouTuber已有65位,10萬訂戶以上的YouTuber也有1250位,“這顯示整個網紅生態仍在爆發中。”而在YouTube官方發布的統計數據里,“每月有超過20億名‘登入使用者’造訪YouTube,使用者每天在YouTube上觀看影片的總時數突破十億小時,產生的觀看次數每天也高達數十億次。”如果再加上“未登入賬號的用戶”,社交媒體的觀看時數肯定更可觀。

      在創作內容的形態上,“網紅”市場存在兩個重要變因,一是觀眾年齡層更廣,另一個是平臺的多元并陳。臺灣網絡信息中心(TWNIC)統計發現,2020年臺灣12歲以上的人口上網率達到89.6%,上網人數首次突破2000萬人。其中,55歲以上的族群上網率增加最多,約增長2成,他們的使用動機主要是通訊軟件(36.4%)、看在線影音(34%),以及使用社交網站(26.7%)。新加入的社交媒體用戶,無論年齡層更小或更長,都有可能引發創作者調整內容走向或嘗試開發新的領域,也可能是“網紅”不掉粉、甚至還能增粉的一大契機。

      另外,由于大部分社交媒體用戶,對于平臺的選擇不具有排他性(non-exclusive),亦即會同時使用一個以上的社交平臺,因此,對臺灣的“網紅”而言,如何在觀眾緊盯社交媒體的將近2小時里,針對不同平臺的特性,如Facebook以文字為主、Instagram為圖文整合、YouTube以影片為強項,提供符合觀眾需求的內容,搶得最大的“視占率”,也將是創作者的必修課。

      與此同時,主打短影音、風靡全球的社交媒體TikTok,以及存在多時、近來才在臺灣蔚為風潮的Podcast,無疑也是下一波新銳意見領袖(KOL)的重要舞臺,是否要跨入、何時該跨入才是最佳時機,也考驗著臺灣“網紅”對市場風向的判斷力。

      “網紅”經濟持續發力

      正當實體世界飽受疫情沖擊,更多商務與消費行為紛紛轉往線上之際,“網紅”的導購力與社交電商的發展潛能,無疑得到了更大的發揮空間。

      由臺灣數字媒體應用暨營銷協會(DMA)針對2019年數字廣告量所進行的調查顯示,“網紅”業配金額,已占業者口碑與內容營銷預算(68.93億元新臺幣)的48.2%,換算逾33億元新臺幣。鄭鎧尹認為,在疫情肆虐下,2020年該金額可望再創新高,主要是因為今年有不少業者開始著手在線經營,看準“網紅”與粉絲的互信和黏著度,對于導購轉單有幫助。單是今年第一季,就有多達3303位“網紅”執行導購貼文,創造出近1.4萬篇內容。

      對觀眾來說,“網紅”經常性地通過貼文、直播等各種方式與他們互動,使得彼此的關系超越了屏幕的隔閡,更像是熟悉、可以信賴的朋友,也更進一步強化了“網紅”成為KOL的形象。而企業或品牌如今在挑選合作對象時,也從過去指名明星藝人或大型“網紅”,轉而與更多“微型網紅”合作,背后原因就是看準他們和粉絲之間黏著度與互動率都更高;也比大型“網紅”有更明確的“品牌定位”。“網紅”能帶給觀眾與明星藝人之間沒有的“親近性”,這也解釋了為什么粉絲會愿意因為一個陌生人的推薦而掏錢。

      “網紅”大者恒大、影像傳播感染力強

      在從約3.5萬名(總人數較2019年多逾1倍)的“網紅”里面,評選出來的2020年“臺灣100大影響力網紅”榜單中,與2019年榜單相較,僅有12名新進榜。這呈現出“網紅市場‘大者恒大’的趨勢。”較早投入內容創作的先進者,享有“地主優勢”,這也凸顯出后進者要往前進攻,不但需要更新穎的創作方式,選定不同的主題和族群發揮,也可以有所突破。

      在2020年的調查結果里,2019年排名第一的蔡阿嘎今年守住了冠軍位置,也創造了另一個第一,就是他的太太二伯、大兒子蔡桃貴(去年即入榜)也同在榜上。“全家都網紅”在海外并非罕見,在臺灣卻是首次,顯示出蔡阿嘎反映了某種本土價值,包括典型家庭的組成、相似的生命歷程等,讓觀眾產生共鳴。第二名則是美食網紅“千千進食中”,第三名是“欸你這周要干嘛”。而在人氣總榜TOP 10中,跟去年相比,多了不少新面孔,包含今年首度進榜就沖上前三的“欸你這周要干嘛”,以及第四名的“見習網美小吳”、第五名的“嘎嫂二伯”、第九名的“洋蔥先生與阿文”。至于2019年在榜上強占近20%席次的插畫型“網紅”,今年雖然依舊以16個席次位居類型第二大族群,但是不僅有3位插畫型“網紅”跌出榜單外、更有11位名次比去年衰退,可見競爭激烈與新秀輩出。不過,雖然插畫型“網紅”總數下滑,但近來“meme”哏圖興起,通過無厘頭的創作方式在社交媒體傳播,將是插畫型“網紅”可發揮的空間。

      整體而言,觀察連續2年的“百大網紅榜單”,可歸納出以下四大現象:一是泛娛樂類型“網紅”搶下4成席次。生活(27%)、搞笑(14%)類的“網紅”依舊是主流,在百大“網紅”中占比41%。從“蔡阿嘎”、“這群人”依舊穩坐前二可以看出,不論何時,觀眾的收視需求,依舊是以歡樂、放松的娛樂內容為主。值得注意的是,生活、搞笑類型“網紅”勢力雖龐大,整體名次卻在退步。“網紅”經紀公司VS MEDIA臺灣總經理羅佩宜認為,這或許與娛樂型內容相對來說進入門坎低、競爭者多、觀眾喜新厭舊的速度加快有關,也考驗著創作者的定位是否明確、個人風格是否凸顯、創意是否推陳出新,才能抓住觀眾目光。

      二是美食教學類“網紅”崛起。在2020年榜單中,美食類“網紅”共有12位,意外亮眼,更有4位是首度進榜。除了“千千進食中”、“古娃娃及大蛇丸”是走開箱、吃播路線之外,其他如“Amyの私人廚房”、“料理123”、“肥大叔”等,都以美食教學為主。民以食為天,民眾想知道什么好吃、怎么做吃的,原本就是生活基本需求。此外,疫情也強化了觀眾對“食”的關注,不僅想要吃得更安全健康,無法外出也讓人興起下廚的念頭,使得美食教學類的“網紅”在今年表現亮眼,也表示觀眾對于教學、學習型的內容需求度更高。

      三是“網紅”更愿意對于公共議題表達立場。“網紅”過去主要在自己創作的范疇里發揮影響力,但是近年來,他們對于公共議題甚至政治議題的參與度也日漸提高。包括2020年初“阿滴英文”因疫情而發起“#TaiwanCanHelp”活動,還有在2020年榜單上進步幅度排名第二的“波特王”,都因為對公共議題發聲,引發廣泛關注。不論是泛政治議題,或反霸凌、“同婚”等議題,都可以見到“網紅們”愈來愈愿意表達自己的看法,從而影響社會輿論走向。

      四是推出個人品牌,IP變現成顯學。長期以來,“網紅”通過業配或直播電商,早已證明了他們對粉絲的動員力。以團購起家的“486先生”,2020年排名再往前推進5個名次,來到第4名;名列第6的“館長”也做起導購生意。截至目前為止,“網紅”的變現方式大多仍聚焦在導購“廠商產品”上,但近年來包括千千、魚干或滴妹等人,都相繼推出個人品牌商品,這或許也將是“網紅”未來將個人品牌變現的渠道。

      隨著5G時代的來臨,影音內容在“網紅”市場將更有發展前景,表現將更加多元。而5G帶寬大、低延遲的特性,將進一步助推“直播”的興盛,將來“直播”的表現將更零時差、互動更為雙向。“網紅”與“直播”將成為影響未來臺灣社會的重要因素。

     華夏經緯網專稿如需轉載請注明來源

 

 

責任編輯:邱夢穎

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